Spiegelburg-Lagerverkauf: Warum der Wahnsinn funktioniert

Eltern machen sich selbst zum Marketing-Instrument und finden es toll – zu Recht?

Bild: Wie funktioniert das Marketing für den Spiegelburg-Lagerverkauf? (Quelle: geralt auf pixabay)

[Achtung: Letztes Mal habe ich einen Anruf von einer Mutter bekommen, die mit dem folgenden Text nicht so glücklich war. Und drei Posts von Leuten, die ungefähr meinten: Endlich sagt das mal jemand! Egal, welcher Meinung ihr euch anschließt: Das Phänomen existiert weiter. Gerade jetzt wieder. Daher hier noch mal der Beitrag. Und nein: Ich war immer noch nicht selbst da. Asche auf mein Haupt …]

Wenn ich nicht gerade blogge, verdiene ich meinen Lebensunterhalt damit, Texte fürs Marketing von Unternehmen zu schreiben. Das bedeutet: Ich helfe Unternehmen dabei, euch Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Die Marketingverantwortlichen betreiben recht ansehnlichen Aufwand, damit ihr kauft – manchmal klappt’s, manchmal nicht. Umso verblüffender ist es, wenn ich erlebe, wie nicht das Unternehmen das Marketing macht, sondern ihr selbst. Ratet ihr, welches Unternehmen ich meine? Aus aktuellem Anlass hier ein Artikel über das Phänomen Spiegelburg-Lagerverkauf.

Seit dem 8. November und noch bis zum 3. Dezember ist es wieder so weit: Das Unternehmen Coppenrath aus Münster öffnet sein Lager in Horstmar für euch – und ganze Horden von Eltern stürmen den Laden. Wobei „Stürmen“ ein falsches Bild vermittelt: Ihr wartet brav vor dem Spiegelburg-Lagerverkauf, in langen Schlangen draußen und drinnen, teils schon in den frühen (und kalten) Morgenstunden. Die Facebookseite, über die ihr euch gegenseitig informiert, zeigt Fotos von Schnäppchenjägerinnen dick vermummt in Schlafsack und Mütze. Und manche von euch haben sechs (!) Stunden gewartet, bis ihr reindurftet. Unglaublich …

Quelle: http://www.halternerzeitung.de/storage/pic/mdhl/automatischer-bildimport/mz-mlz-evz-gz/mz/steinfurt/sportbilder/1654098_3_100323HL-MASSE.jpg?version=1269277633

Quelle: http://www.halternerzeitung.de/storage/pic/mdhl/automatischer-bildimport/mz-mlz-evz-gz/mz/steinfurt/sportbilder/1654098_3_100323HL-MASSE.jpg?version=1269277633

Noch unglaublicher: Euern Vormarsch auf das Lager habt ihr schon Wochen vorher strategisch geplant. Aus Krabbelgruppen- und Babytreff-Unterhaltungen weiß ich: Ihr habt euch überlegt, welcher Tag und welche Uhrzeit die kürzeste Wartezeit versprechen. Mit welchem Schwung ihr am besten ins Lager kommt. Ob es besser ist, am Anfang oder am Ende eines Schwungs zu landen. Was ihr für die Wartezeit mitnehmt (Essen, Trinken, Gesellschaftsspiele, Sekt, Grill …). Mit wem ihr zusammen hinfahrt. Was niemand von euch geplant hat – zumindest nicht laut: was ihr maximal ausgeben wollt. Ein Traum für jedes Unternehmen! Selbst Apple reicht da nicht heran, denn in der Regel wissen die iPhone-Verrückten ja sehr genau, was sie nach dem Campieren vor dem Shop ausgeben: das, was eben das neue iPhone kostet.

Was also passiert hier beim Spiegelburg-Lagerverkauf? Ich versuche mal, das zu analysieren – aus einem gewissen Abstand, denn ich selbst war (wie gesagt) noch nicht da.

Die Werbung: Wie erfahrt ihr vom Spiegelburg-Lagerverkauf?

Das klassische Marketing würde sagen: Das Unternehmen braucht Zeitungsanzeigen, 18/1-Plakate, Flyer in den Geschäften, einen Artikel auf der Internetseite und entsprechende Hinweise in den sozialen Medien. Ich kann im Nachhinein nicht mehr überprüfen, was davon Coppenrath alles nicht gemacht hat, aber: Ich finde weder in der Timeline der offiziellen Facebook-Seite einen Hinweis auf den Lagerverkauf noch auf der Unternehmens-Homepage. Wenn ich „Spiegelburg Lagerverkauf“ google, erhalte ich keine Treffer von Coppenrath direkt, sondern nur von Drittseiten wie eurer Facebook-Seite, die natürlich von Coppenrath inoffiziell gestartet worden sein kann, das kann ich leider nicht herausfinden. (Weitere Facebookseiten dazu findet ihr hier.)

Dann nach längerem Suchen per Schneeballsystem: Ein Foto auf einem Münsteraner Blog von einem Lagerverkauf-Plakat, das offiziell von Coppenrath gedruckt wurde. Und irgendwie müssen die Outlet-Seiten im Internet ja auch an die Infos kommen. Aber insgesamt würde ich sagen: Marketing-Aufwand für Coppenrath – minimalst. Die frohe Botschaft vom nächsten Lagerverkauf verbreitet sich von selbst – z. B. auch durch Blogs wie diesen. Ihr schenkt dem Unternehmen damit die effektivste und billigste Werbung überhaupt: Mundpropaganda (im Branchen-Sprech: Empfehlungsmarketig)

Das Angebot: Was gibt es eigentlich beim Spiegelburg-Lagerverkauf?

Spiegelburg ist der Name für die Merchandise-Produkte, die Coppenrath parallel zu seinen Büchern verkauft – und damit wahrscheinlich den Großteil des Umsatzes macht. Die bekanntesten Buch-Figuren sind Prinzessin Lillifee, Capt´n Sharky, Mondbär, Felix, Die Lieben Sieben, T-Rex, Pferdefreunde, Ente Nelli oder Rebella. Im Spiegelburg-Lagerverkauf findet ihr also unter anderem:

  • Kinder- und Jugendbücher
  • Schultaschen
  • Heimtextilien
  • Spielzeuge
  • Kuscheltiere
  • Planschbecken
  • Geschenkideen für Kinder und Erwachsene
  • Gartendekoration
  • Wohnaccessoires
  • Küchengeräte
  • Handyhüllen
  • Armbanduhren

Das Angebot ist also gut – aber nicht besser als im Coppenrath-Online-Shop.

Der Service: Fühlt ihr euch als besondere Kunden?

Beim Spiegelburg-Lagerverkauf gibt es keine EC-Kartenzahlung. Ich hab sogar im März von mehreren nicht funktionierenden Kassen gehört. So viel zum Service. Und sonst? Nach euern Facebook-Einträgen nach zu urteilen zeichnet sich auch das Personal nicht durch überbordende Freundlichkeit aus – was bei dem Stress nachvollziehbar ist, aber auch nicht zum Service-Charakter beiträgt. (Zitat von der Facebookseite: „Die Damen, die kurz vor der Kasse im Bereich stehen, wo man seinen Wagen nochmal sortieren und aussortieren kann, könnten tatsächlich netter sein. Die hatten echt einen furchtbaren Ton drauf […]. Meiner Meinung nach unnötig, da so pampig rumzuschreien.“ Ups.)

Und werden den Wartenden Kaffee oder Kekse gereicht, wie das in Friseursalons oder manchen Modegeschäften heute zum guten Ton gehört: nö. Also, auch hier muss Coppenrath nicht mehr tun als unbedingt nötig, und ihr kommt doch. Trotz ewigen Wartens in Regen und Kälte. Das sollte sich mal eins der anderen Geschäfte erlauben, in denen ihr sonst einkauft …

Der Preis: Was zahlt ihr?

Zugegeben: Die Rabatte lohnen sich. Je nach Einteilung in Ware erster oder zweiter Wahl liegen die Preisnachlässe bei 50 bis 70 Prozent gegenüber der UVP, so informiert eine Website. Angeblich machen einen Großteil des Angebots Restposten und Auslaufwaren aus – praktisch für das Unternehmen, wenn es die Regale für neue Produkte freiräumen will.

Die Buchpreisbindung kann das Unternehmen bei Büchern aufheben, die länger als anderthalb Jahre am Markt sind oder als sogenannte Mängel-Exemplare gekennzeichnet sind. (Aus Bahnhofsbuchhandlungen kenne ich den Mängel-Exemplar-Trick, um die Regale für Neues zu leeren und wenigstens noch ein bisschen was an den Auslaufmodellen zu verdienen: Damit das Buch einen Mangel hat und billiger verkauft werden darf, wird ihm absichtlich ein „Mangel“ zugefügt. Manchmal wird der Schnitt eingeritzt, manchmal wird der Schnitt auch einfach nur mit einem Stempel „verschmutzt“, auf dem – ironischerweise – Mängel-Exemplar steht.)

Der Preis ist also super – aber spart ihr dabei auch?

Euer Kaufverhalten: Spart ihr wirklich beim Spiegelburg-Lagerverkauf?

In einem der Krabbelgruppen-Gespräche im Frühjahr bekam ich Folgendes mit (aus dem Gedächtnis protokolliert): „… und dann kommt da eine Frau an uns vorbei mit nur einem Buch in der Hand!!! Sie hätte nicht mehr gefunden, sagt sie. Ey, da hätte ich ja aus Prinzip schon mehr gekauft als nur das eine Buch, wenn ich schon stundenlang anstehe!“ Besser kann ich den Trick nicht erläutern: Je mehr ihr euch angestrengt habt, desto höher wollt ihr belohnt werden – damit ihr das Gefühl habt: Es lohnt.

Deswegen kauft ihr

  • mehr, als ihr kaufen wolltet
  • mehr, als ihr braucht
  • Dinge, die ihr gar nicht kaufen wolltet

Ich kenne Eltern, die fahren zu jedem Spiegelburg-Lagerverkauf und decken sich jedes einzelne Mal mit mehr Spielzeug und Büchern ein, als ihr Kind im ganzen Jahr nutzen kann. Und sie verschenken mehr, als sie eigentlich normalerweise schenken würden – an die Kinder sämtlicher Freunde und Verwandter. Wetten: Wenn ihr die Sachen zum Normalpreis im Laden hättet kaufen müssen, hättet ihr unterm Strich weniger gezahlt für das, was ihr wählt, als wenn ihr eure Einkäufe aus dem Spiegelburg-Lagerverkauf zusammenrechnet? Weil ihr beim Normalpreis rationaler entscheidet, was ihr wirklich kaufen wollt und nicht ins Schnäppchen-Jagdfieber verfallt.

Ihr spart beim Spiegelburg-Lagerverkauf vielleicht pro Artikel – aber seid mal ehrlich: Insgesamt zahlt ihr drauf, oder? Wie schafft Coppenrath das?

Der Marketingtrick: Künstliche Verknappung und Rabatte

Warum wir auf Sonderangebote fliegen, ist mittlerweile genug erforscht worden: Sie aktivieren unser Belohnungszentrum im Gehirn.

Von Lebensmitteln kennen wir das: Wenn z. B. zu viele Äpfel geerntet wurden, werden sie tonnenweise auf Verrottungshalden gekippt, damit die Apfelplantagen-Besitzer für die übrigbleibenden Äpfel noch einen akzeptablen Preis erzielen. Künstliche Verknappung heißt das Prinzip. Dasselbe bei Öl: Wenn es den Ölförderfirmen gerade gefällt, drosseln sie die Förderung und weltweit zahlt ihr mehr für Sprit und Heizöl. Und dann gibt es noch die berühmte „limitierte Auflage“: Nichts hindert den Hersteller, mehr herzustellen – außer der bewussten Entscheidung, es eben nicht zu tun. Die wenigen Produkte verkauft er dann entsprechend teuer. Nicht weil sie in der geringen Auflage besser oder objektiv wertvoller wären, sondern einfach weil ihr bereit seid, den höheren Preis zu zahlen.

Beim Spiegelburg-Lagerverkauf besteht die künstliche Verknappung in dem engen Zeitrahmen: Der Lagerverkauf hat nur vor Ostern und Weihnachten geöffnet, und auch dann nur an wenigen Wochentagen. Der Hype um den Lagerverkauf wäre nie entstanden, wenn er täglich geöffnet hätte, ihr ohne jede Wartezeit jederzeit dort einkaufen könntet und die Bestände laufend aufgefüllt würden. Selbst wenn die Preise genauso niedrig wären und die Auswahl ebenso gut wie an den existierenden Lagerverkaufstagen.

Video:  Rory Sutherland: Lebensweisheiten eines Werbe-Fachmanns. TEDGlobal 2009 · 16:39 · Filmed Jul 2009. Deutscher Untertitel

Zwei Lockvögel ziehen euch magisch an: selten und billig. Evolutionsbedingt wollt ihr kaufen, bevor es jemand anderes tut – könnte ja sein, dass euch jemand sonst das Mammut vor der Nase wegklaut und ihr verhungert. Diesen Trick nutzt allerdings jeder Supermarkt – dadurch entsteht noch kein Hype. Wie also kommt es dazu?

Die Attraktivität: Was macht den Event-Charakter des Spiegelburg-Lagerverkaufs aus?

Unsere Psyche funktioniert so: Was unsere Freunde gut finden, finden wir auch gut – deswegen klappt auch das Like-Prinzip auf Facebook so gut. Beim Spiegelburg-Lagerverkauf geratet ihr in einen Kreislauf der Selbstbestätigung, dadurch dass ihr ihn mit Leuten plant, die auch hinwollen, und hinfahrt mit anderen Fans. Dadurch trefft ihr immer wieder auf dieselben Argumente und bekommt eure Meinung („Der Spiegelburg-Lagerverkauf ist toll!“) immer wieder bestätigt. Dadurch schwimmt ihr geborgen in einer Menge Gleichgesinnter – hier kann euch nichts passieren, hier seid ihr sicher in eurer Komfortzone.

Das ist aber nicht alles: Campen vor der Halle (Abenteuer), Warten mit anderen (Gemeinschaft), bis es losgeht (Spannung) und dabei Sekt und Pommes genießen (Party), die besten Artikel erwischen (Jagd), Beutefotos posten (Erfolg) – all das sind Bestandteile des Event-Charakters. Der von Coppenrath so nicht initiiert wurde – ihr schafft ihn selbst.

Und hey: Das sind Gründe genug, warum ihr den Spiegelburg Lagerverkauf auch weiterhin toll finden dürft! Wie ein Vater in der Facebookgruppe jüngst schrieb: „Es hat sich schon alleine wegen den tollen Gesprächen [beim Warten] gelohnt, da hin zu fahren.“ Und wenn ihr euch dabei auch zum kostenfreien Marketinginstrument für Coppenrath macht, was soll’s? Wenn ihr dadurch einen schönen, aufregenden Tag erlebt, dann habt ihr ja auch mehr „gekauft“, als letztlich in euerm Wagen liegt. Für gute Unterhaltung zahlen wir ja gern, oder? Und deshalb:

Das Wichtigste: Wann ist der nächste Spiegelburg-Lagerverkauf?

Tja, die Adresse ist kein Problem, zum nächsten Termin habe ich leider noch nichts gefunden. Irgendwann vor Ostern 2017. Wisst ihr es genauer?

21. März bis 8. April 2017 (Danke, Steffi!)
Di, Do, Sa: 9 bis 17.30 Uhr

Die Spiegelburg & Coppenrath Verlag
Bahnhofstraße 34
48612 Horstmar
02558 / 902279

13 Gedanken zu „Spiegelburg-Lagerverkauf: Warum der Wahnsinn funktioniert

  1. Hallo,also ich war im Dezember zum ersten und letzten Mal da. 5 Stunden im Regen angestanden (leider konnte ich nicht weg,weil meine Freundin gefahren war und die wollte um jeden Preis da bleiben). Als wir dann endlich drin waren,habe ich mitbekommen wie sich die Mitarbeiter mehrfach darüber lustig gemacht haben,das wieder so viele „Verrückte“ da sind…Verrückt vielleicht,aber nicht taub! Unmöglich, schließlich tragen alle dazu bei,das die Personen ihr Gehalt bekommen…Na ja,wenn man schon Mal da ist,schaut man sich Mal um. Als mir dann eine Frau eine Packung Lillyfee Popcorn aus der Hand riss,weil es die letzte war,dachte ich ich wäre bei der versteckten Kamera… Kurz vor der Kasse ranzte mich dann noch die Dame vor der „Aussortier-Station“ an. Sicher gibt es dort gute Angebote,aber selbst die sind es mir nicht wert noch Mal dort hin zu fahren. Dann bezahle ich lieber etwas mehr und verbringe die Zeit für mich sinnvoller. 😉

  2. Hört sich alles so an als würde man für Lebensmittel anstehen ,wie im Krieg .Mal Ehrlich, so ganz Normal ist das nicht . Stundenlang auf der Autobahn ,dann Stundenlang anstehen, dann wird die Toilettenanlage aussehen wie nach einer Cholera Epidemie . Alles in Allem , das kann man sich sparen . Kein Streß .aber ein Super Frühstück und dann ausgeruht ein paar Euro ausgeben für Dinge die nicht von Lalafee . Mecky Maus, oder andere Marken sind. Besser Verarbeitet sind die Teureren Artikel meist auch nicht. Aber ich möchte diese Verkaufsfahrten nicht Madig machen . Jeder mag es halten wie er will . Haltet eins im Sinn “ Kauft keine Dinge die ihr nicht braucht ,um Leute mit der Marke des Artikels zu Imponieren die ihr nicht mögt ,mit Geld das schwer verdient werden muß.

  3. Ich war zwei mal dort. Das erste mal letztes Jahr vor Ostern mit 5 Stunden Wartezeit aber super netter Gesellschaft und viel Spaß.
    Letztes Mal vor Weihnachten nur 30 Minuten Wartezeit dank Facebook Warteschleifenticker 🙂
    90€ bezahlt aber über 500€ Warenwert mitgenommen.
    Die Sachen von Spiegelburg sind teilweise wirklich schön aber mir einfach zu teuer.

    Übrigens, an alle Männer die mit dem Kopf schütteln oder sowas sagen wie „verrückte Weibsbilder“ 😉
    MAKITA LAGERVERKAUF 70% Rabatt
    Stop, packt das Zelt wieder aus. War nur ein Scherz 😀

    • Du meinst, weil die nicht so lange anstehen können? Ha, das wäre ja mal ein Service! Weiß da irgendwer was drüber?

      • Ja als ich letztes mal in der Schlange stand sprachen welche davon das es einen extra Verkaufstag für schwangere gibt. Wüsste gerne ob es stimmt und wann das wäre nun vor Ostern.

      • So einen Service gibt es meines Wissens nicht. War in jeder meiner zwei Schwangerschaften da. Das muss jede Frau für sich selbst entscheiden, ob sie körperlich in der Verfassung ist. Ich fand es jedes Mal zumutbar.

  4. Hallo,
    ich war im Dezember das erste Mal dort und hatte meinen Mann (eine Rarität dort) dabei. Da wir über 250km fahren mussten sind wir früh gefahren um früh rein zu kommen.
    Mit viel Glück sind wir mit dem ersten Schwung rein gekommen.
    Ich hatte mir ein Buge von 250€ gesetzt. Und da unsere Patenkinder (3) im Dezember Geburtstag haben, wir ein Kind haben und Weihnachten ist, haben wir dort Geschenke gekauft.
    Und es hat sich gelohnt. Wir haben alle Geschenke bekommen und geplante Geschenke fürs nächste Jahr. Was mehr gekauft wurde als geplant, waren Bücher. Bücher für die Kinder und Koch-/und Backbücher für uns.
    Mein Mann sagt, das es interessant war, aber er stellt sich nicht nochmal 3 Stunden an.
    Ich plane Ostern 2018 wieder hin zu fahren, für dieses Jahr haben wir alles zusammen.

      • Hallo Stephi,

        danke für deinen Erfahrungsbericht und Glückwunsch zu den Schnäppchen, hört sich wirklich toll an! Ich glaube, es ist eine ganz gute Strategie, sich vorher ein Budget zu setzen und genau zu überlegen, für wen und welchen Anlass man kauft, um nicht in den Kaufrausch zu kommen. Und wenn dann doch mal ein Fehlkauf darunter ist, hier ein paar Tipps, wie man’s sinnvoll wieder los wird: http://elterntipps-rheine.de/nachhaltig-kaufen/

        Viele Grüße
        Mareike

  5. Es lagen dieses mal Flyer für den nächsten Verkauf aus. Vom 21.3. bis 8.4.17 🙂
    Ich war dieses mal zum ersten mal da und hatte mit drei Stunden Wartezeit auch definitiv mein Limit erreicht. Ich weiß nicht, wie man da noch länger stehen oder sogar campen kann.
    Klar habe ich mehr gekauft, als ich brauche, keine Frage. Das tut dort wirklich jeder würde ich sagen. Aber es hat trotzdem Spaß gemacht. Und wer macht seinem Kind nicht gerne Geschenke. 😉

    • Hallo Steffi,

      danke für die Info, setze ich sofort ein!

      Super, dass du Spaß hattest! Vielleicht schaffe ich es ja auch noch mal hin …

      Viele Grüße
      Mareike

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